Comment le glacier Van Den Casteele associe croissance et identité de marque

Edouard Beaugrand a repris en 2008 le glacier Van Den Casteele. Il revendique le savoir-faire artisanal de la marque, un amour inconditionnel des produits de qualité et la quête constante du prix juste. Un cocktail qu’il cherche à équilibrer avec des ambitions de croissance hors de son berceau des Hauts-de-France. Comment conjuguer ADN de marque et croissance de la société ? C’est le défi que le dirigeant cherche à relever pour les années à venir.

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Edouard Beaugrand aime à rester prudent, quand on lui demande si l’entreprise qu’il dirige, le glacier Van Den Casteele, est une entreprise qui réussit. Il reconnaît qu’elle est pérenne, qu’elle est rentable, qu’elle sert son environnement, ses salariés et fournisseurs… Mais il insiste surtout sur les défis à relever. Avec une idée très claire des clés sur lesquelles s’appuyer pour atteindre les objectifs de croissance qu’il a fixés pour l’entreprise. « Il faut un socle solide sur lequel appuyer notre développement. Notre ADN, c’est un produit de qualité à un prix abordable. Nous ne sacrifierons jamais cette idée, elle est au cœur du travail de toutes nos équipes : c’est le focus n°1 pour nous au quotidien ».

Retrouvez toutes les histoires d’entreprise en croissance dans notre rubrique « Booster sa croissance ».

De la Flandre à la France : comment bien anticiper la croissance ?

Depuis sa création en 1974, Van Den Casteele s’est fait un nom dans sa Flandre natale, dans les gâteaux glacés à destination quasi exclusive d’un public de particuliers. Mais comment conserver son ADN tout en faisant grandir l’entreprise ? C’est tout le challenge pour le glacier qui cherche à sortir de la région. « Il faut trouver les bons emplacements et les bons interlocuteurs. Aujourd’hui, nous poursuivons dans un premier temps un développement en région parisienne et en région lyonnaise tout en conservant notre promesse client, à savoir un produit de qualité à un prix abordable. » indique le dirigeant.

Pour relever le défi, dans un premier temps, Van Den Casteele a agrandi la superficie de son site de Saint-Sylvestre-Cappel en 2016, la surface de production passant de 1 500 m² à 1 850m². L’entreprise vise de passer d’une production de 500 000 litres de glace par an à 600 000 litres d’ici quelques années.

Edouard Beaugrand teste ensuite un concept de marketing sur le lieu de vente dans deux de ses 11 enseignes, totalement rénovées. La nouvelle mise en scène vise à  « faire savoir notre savoir-faire ». Edouard Beaugrand explique : « en dehors de la région, les clients potentiels ne connaissent pas la marque. L’idée est d’aller créer cette notoriété et de faire transparaître sur nos points de vente l’ambiance de nos ateliers ».

Enfin, Van Den Casteele s’est doté d’un laboratoire de R&D. Ses équipes y testent, à petite échelle, toute leur créativité, à la recherche de nouveaux parfums et de nouvelles formes de gâteaux, parfois inspirés par les demandes des clients remontées directement depuis les magasins.

Qualité et personnalisation : les ingrédients du succès

Mais l’essentiel, pour Edouard Beaugrand, reste de conserver les ingrédients qui ont fait le succès de la marque : la qualité du produit  et la customisation des gâteaux. Côté qualité, Van Den Casteele s’appuie dès que possible sur des fournisseurs locaux, pour garantir la fraîcheur de ses matières premières. Le lait provient de Saint-Sylvestre-Cappel, à deux pas du site de production de l’entreprise, les œufs sont locaux, les fraises viennent de Wambrechies, la chicorée d’Orchies… Et pour les parfums plus exotiques, comme le café ou la vanille, Van Den Casteele reste attentif à l’origine de ses produits. Ce qui est doublement gagnant, tant sur le plan gustatif, que marketing. « Le client aime que le parfum raconte une histoire. Il veut savoir que son café vient du Pérou ou d’Ethiopie, que la vanille est de Madagascar, ou que les fraises sont de la région. C’est intéressant pour nous, les clients sont plus exigeants et c’est stimulant ».

La personnalisation des gâteaux, quand à elle, est à l’origine d’une bonne partie du succès de la marque : 40 % de son chiffre d’affaires provient de cette niche. Les clients commandent pour les anniversaires, les mariages, les fêtes familiales, des gâteaux glacés uniques, choisissent les parfums, les couleurs, le décor, peuvent ajouter une inscription, voire même une photographie, sur leur dessert. « Nous trouvons bien notre marché à l’ère de la customisation », note Edouard Beaugrand.

Anticiper l’avenir, s’appuyer sur son identité de marque, définir une vision pour son activité et élargir son périmètre géographique : Van Den Casteele se dote-là d’une stratégie d’entreprise claire pour une croissance bien maîtrisée.

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