Entreprise et développement international : quatre questions à se poser pour se lancer sans se tromper

Seules 32 % des PME françaises exportent, contre 68 % des ETI et 85 % des grandes entreprises selon une étude de l’INSEE parue en mars 2018. Pourtant, l’internationalisation peut générer un cercle vertueux de croissance pour les petites et moyennes entreprises. Voici les bonnes questions à se poser pour bien préparer le développement à l’étranger de son entreprise.

avion dans le ciel de Singapour. Internationalisation des entreprises.
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Pour une petite ou une moyenne entreprise, il n’est pas toujours évident de se lancer sur la voie de l’internationalisation. Pourtant, exporter présente de nombreux atouts pour les entreprises aux effets d’entraînement non négligeables, porteurs de croissance et de compétitivité à moyen et long terme. La condition : une excellente préparation. Quentin Duriez, conseiller pour le cabinet conseil Altios, expert en accompagnement à l’international des entreprises, le souligne : « pour tout chef d’entreprise il est logique et normal d’avoir, au démarrage, une démarche un peu opportuniste. Mais sans stratégie dans la durée les résultats vont plafonner. ». Il importe donc de se poser les bonnes questions en amont de toute démarche de développement commercial ou de conquête de nouveaux marchés à l’étranger.

Question n° 1 : Quels marchés faut-il cibler pour exporter ?

Où partir, la question paraît simple, mais savoir choisir sa destination est essentiel et requiert avant tout un peu d’analyse et d’intelligence économique. Ce n’est pas parce qu’un concurrent réalise 20 % de son chiffre d’affaires en Allemagne que cette destination est forcément idéale pour son secteur d’activité. Ni parce qu’un distributeur chinois s’intéresse à un produit que l’entreprise sera suffisamment structurée pour répondre à sa demande. Quentin Duriez conseille donc la vigilance : « mieux vaut se fixer quelques pays auxquels dédier des moyens légers dans un premier temps. On peut envisager de réaliser une étude de marché, ou de participer à des salons internationaux sur une zone donnée pour parfaire sa connaissance des marchés et son ciblage, par exemple ». Des premières démarches qui permettent de se confronter à la réalité du terrain, de vérifier si le marché est porteur, d’identifier des fournisseurs, distributeurs ou partenaires pertinents sur place, ou encore de mieux appréhender la réglementation en vigueur dans le pays cible. Autant d’éléments indispensables pour commencer à construire son plan d’action.

Question n° 2 : Quel budget consacrer à l’internationalisation de son entreprise ?

Définir les moyens financiers et humains nécessaires au développement international de son entreprise est une étape préalable fondamentale à tout déploiement à l’étranger. Il est crucial de ne pas sous-estimer les besoins et de comprendre qu’un développement international implique de repenser la stratégie d’entreprise dans son ensemble. Quentin Duriez met en garde : « la structuration de l’activité en France est aussi concernée. Par exemple, si vous souhaitez faire de l’usinage en Allemagne, mais que personne dans votre bureau d’études ne parle allemand, ce sera compliqué. Une fois que vous ciblez un pays à potentiel, il faut se structurer en amont, avant même d’être confronté au client ».

Quant au coût réel et au budget à consacrer, il est variable selon les ambitions de l’entreprise à l’étranger : se déplacer sur un salon pour une première approche n’est pas s’implanter à l’étranger. Il existe des aides à l’export, auprès de BPI France, des Régions voire des branches professionnelles, qui peuvent permettre de mettre un premier pied dans une zone géographique donnée. Après la première phase d’analyse du marché et des risques, il faudra planifier précisément votre stratégie et définir les coûts associés.

Question n° 3 : Quelle stratégie sur le long terme à l’international ?

L’internationalisation est un enjeu fort sur le moyen long terme. Il faut viser un retour sur investissement au bout d’un à cinq ans pour les marchés complexes, conseille Quentin Duriez. Planifier est donc un mot-clé pour obtenir des résultats concrets.

Découvrez comment le développement international de Staphyt  a conduit l’entreprise à repenser son organisation interne.

L’expert le souligne « certaines entreprises consacrent des efforts importants à la première intention mais sont moins bonnes dans le suivi de la relation ensuite. Or, c’est un facteur d’échec important, d’autant que la deuxième vente est souvent plus difficile à faire que la première dans des pays comme la Chine. » Ses conseils pour bien orienter son business plan sont les suivants :

– Multiplier les échanges, en se renseignant auprès de ses pairs, des organisations professionnelles, des clusters, des partenaires, etc. ;

– Bien s’entourer de partenaires pertinents, de ses clients, etc. Il n’est pas rare par exemple qu’une PME suive une ETI à l’étranger ;

– Structurer sa présence commerciale sur place dès que l’intérêt local est bien confirmé. Pour Quentin Duriez, avoir un commercial sur place, qui connaisse parfaitement le pays et/ou ouvrir un bureau local est un levier fort de vente à l’étranger ;

– Travailler à l’internationalisation globale de l’entreprise. Exporter, ce n’est pas uniquement vendre à l’étranger, mais aussi travailler à l’internationalisation de son offre, de ses équipes, de l’entreprise elle-même, etc. « Les entreprises françaises doivent encore travailler sur ce point », estime Quentin Duriez.

Question n° 4 : Sous quelle forme s’implanter à l’étranger ?

Plusieurs options s’offrent ensuite à l’entreprise pour déployer sa stratégie d’implantation dans un pays étranger :

Identifier un ou plusieurs distributeurs locaux, qui se chargeront de distribuer les produits dans le pays visé. C’est le choix par exemple du fabricant de carreaux Winckelmans, qui a décidé de trier sur le volet des partenaires hautement qualifiés, qui deviennent ainsi de vrais ambassadeurs de ses produits à l’étranger ;

– S’appuyer sur une équipe commerciale présente sur place ou créer une filiale locale, comme l’a fait Ingredia à Singapour, aux Etats-Unis ou au Canada  ;

Reprendre une entreprise étrangère, dans le cadre d’une opération de croissance externe à l’international. L’exemple de Westlake Plastics Europe montre que ce type d’opération n’est pas réservé qu’aux grands groupes, au contraire.

De nombreuses ressources sont aujourd’hui à la disposition des entreprises pour bien préparer un développement international. Or en la matière, on l’aura compris, une excellente préparation est fondamentale. Entreprises, n’hésitez pas à vous rapprocher de vos partenaires. Prêtes à vous lancer ?


Pourquoi exporter ? Des bénéfices sur tous plans

Hélène Decreton, spécialiste de l’international au Crédit Agricole Nord de France, le rappelle : l’export ce sont des bénéfices qui vont bien au-delà de la seule croissance du chiffre d’affaires. « Exporter, c’est se remettre en cause, c’est s’adapter en permanence à la nouveauté, cela oblige l’entreprise à plus de flexibilité et à repenser son modèle. » Selon le baromètre CCI International – Opinion Way « les PME – ETI françaises et l’internationalisation » (2016), l’export permet donc :

– d’améliorer son chiffre d’affaires

– de conquérir de nouveaux clients

– d’améliorer sa notoriété et son image

– d’accroître l’emploi

– d’accroître l’activité en France.

Hélène Decreton ajoute qu’exporter permet de ne pas dépendre d’un seul marché, de pérenniser le cycle de vie d’un produit, et de se nourrir de l’autre. Bref, une entreprise qui exporte est aussi une entreprise plus réactive, plus innovante et plus solide.